Jak identyfikować przewagi konkurencyjne. Co należy przeanalizować. Struktura organizacyjna JSC Arnest

⏱ czas czytania: 15 minut

Celem strategii marketingowej jest zrozumienie i poradzenie sobie z konkurencją. Niektóre firmy zawsze wyprzedzają inne. Przynależność branżowa nie ma znaczenia – różnica w rentowności firm w ramach jednej branży jest większa niż różnice pomiędzy branżami.

Różnice pomiędzy firmami są szczególnie istotne w czasach kryzysu, kiedy wytworzona przewaga konkurencyjna stanowi doskonały fundament rentownego wzrostu.

Przewagi konkurencyjne firmy

• Korzyść Każdy czynnik sukcesu, który zwiększa gotowość konsumenta do zapłaty lub zmniejsza koszty firmy.
• Przewaga konkurencyjna- istotny dla konsumenta czynnik sukcesu, w którym firma przewyższa wszystkich konkurentów

Budowanie przewagi konkurencyjnej oznacza osiągnięcie większej różnicy pomiędzy kosztami a gotowością klienta do zapłaty za produkt niż konkurencja.

Krok 1. Określ czynniki sukcesu

Odpowiedź na pytanie „jak zbudować przewagę konkurencyjną firmy” nie jest aż tak istotna. Jeśli masz pewność, że osiągniesz przewagę konkurencyjną dzięki dostawom 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, znajdziesz rozwiązanie, które pozwoli Ci wykorzystać tę przewagę konkurencyjną. O wiele trudniej jest określić, czym dokładnie się staną.

Aby to zrobić, najpierw spisujemy wszystkie zalety, czyli czynniki sukcesu, które są ważne dla kupujących. Na przykład tak.

Krok 2. Segmentuj grupę docelową

Dodatkowym atutem jest osobny autobus dla pasażerów klasy biznes. Jednak osiągnięcie tej przewagi konkurencyjnej jest zupełnie nieistotne dla pasażerów latających w segmencie ekonomicznym. Określenie przewag konkurencyjnych zawsze następuje dla określonego segmentu grupy docelowej – z jej specyficznymi potrzebami i pragnieniami.

Decyzja o sprzedaży „wszystkim” rodzi pytania o to, gdzie szukać tych „wszystkich” i co im zaoferować. Okazuje się, że „wszystkich” trzeba szukać „wszędzie” i proponować „wszystkim”. Ta strategia zabije budżet każdej firmy.

Weźmy przykład osiągnięcia przewagi konkurencyjnej dla firmy sprzedającej kwiaty. Wśród grupy docelowej wyróżnimy segmenty tych, którzy impulsywnie kupują kwiaty, przygotowują wcześniej zaplanowany prezent lub np. dekorują swoje domy.

Ustaliwszy dla kogo będziemy budować przewagę konkurencyjną, ocenimy, czy warto – ocenimy pojemność rynku i intensywność konkurencji w każdym segmencie.

Więcej o kryteriach segmentacji przeczytasz w naszym artykule: „”

Krok 3. Określ kluczowe czynniki sukcesu

Kupujący jest wymagający. Ważne jest dla niego wiele czynników – od uśmiechu konsultanta i projektu strony internetowej po niskie ceny. Ale to, że kupujący czegoś chce, nie oznacza, że ​​jest skłonny za to zapłacić.

Wartość przewagi konkurencyjnej to gotowość kupującego do zapłacenia za nią. Im więcej pieniędzy są skłonni zapłacić za budowanie przewagi konkurencyjnej, tym większe jest jej znaczenie.

Naszym zadaniem jest ułożenie bardzo krótkiej listy kluczowych czynników sukcesu z długiej listy różnorodnych „potrzeb” konsumentów, które mogą decydować o przewagach konkurencyjnych firmy.

W naszym przykładzie kluczowe czynniki sukcesu są takie same dla wszystkich trzech docelowych segmentów odbiorców. W prawdziwe życie Każdy segment ma zwykle 1-2 własne czynniki.

Krok 4. Oceń znaczenie kluczowych czynników sukcesu dla docelowych segmentów odbiorców

To, co jest istotne dla jednego segmentu docelowej grupy odbiorców, dla konsumentów z innego segmentu może stanowić słabą przewagę konkurencyjną.

Jeśli masz pomysł na zakup kwiatów i podarowanie im tego wieczoru, najważniejsze jest podjęcie impulsywnej decyzji wygląd(pełność otwierania pąków) i szybkość zakupu. To jest ważniejsze niż możliwość wyboru z dużego asortymentu, żywotność bukietu - konieczne jest, aby kwiaty były obecne i dobrze wyglądały tego wieczoru.

Odwrotną sytuacją jest kupowanie kwiatów w celu dekoracji domu. Dostawa nie stanowi problemu, ale na pierwszy plan wysuwa się pytanie, jak długo kwiaty będą trwać.

Dlatego też znaczenie kluczowych czynników sukcesu określa się osobno dla każdego segmentu grupy docelowej.

*) wyjaśniamy - CFU są brane jako przykład, zbliżone do życia, ale nie odzwierciedlają rzeczywistego przypadku.

Dla naszej firmy identyfikacja odpowiednich przewag konkurencyjnych, które pozwalają naszym klientom przyciągnąć więcej konsumentów, uzyskać od nich więcej pieniędzy i dłużej z nimi współdziałać, jest jednym z głównych bloków opracowanej strategii marketingowej. Dlatego dążymy do osiągnięcia sytuacji idealnej – gdy każda komórka wszystkich tabel w tym artykule jest wyrażona w pieniądzu. Działającą strategię marketingową możesz stworzyć jedynie poprzez zrozumienie kosztu CFU z punktu widzenia kupującego, wielkości rynku, kosztów itp.

Wszystkie te informacje można uzyskać. Czasem jednak nie ma na to czasu i środków. Następnie zalecamy skorzystanie z porównania w skali 5 lub 10-punktowej. W takim przypadku pamiętaj, że jakiekolwiek oparte na faktach dane są lepsze niż domysły. Hipotezy trzeba stawiać w oparciu o big data firmy, monitorując opinie klientów, monitorując proces sprzedaży konkurencji, a nie brać z głowy „bo tak mi się wydaje”. Prognozy ekspertów zbyt często zawodzą.

Krok 5. Porównaj osiągnięte przewagi konkurencyjne

W tym momencie ustaliliśmy, co jest ważne dla Twoich konsumentów. To jest dobre. Źle, że konkurenci również są tego świadomi.

Aby zrozumieć warunki wyjściowe, należy ocenić aktualny stopień rozwoju przewag konkurencyjnych przedsiębiorstwa. Ściśle mówiąc, przewagę konkurencyjną masz tylko wtedy, gdy Twoja oferta przewyższa wszystkich Twoich bezpośrednich konkurentów pod względem jakiegoś kluczowego czynnika sukcesu.

Ocena przewag konkurencyjnych dokonywana jest wyłącznie z punktu widzenia konsumentów. Opinia pracowników firmy, a zwłaszcza kierownictwa, nic nie mówi. Dyrektor może być dumny ze strony internetowej stworzonej według jego pomysłu, na którą wydano miliony, ale w żaden sposób nie świadczy to o wygodzie serwisu dla klientów.

Krok 6. Określ źródła przewagi konkurencyjnej

Każda przewaga konkurencyjna jest wynikiem działań firmy. Każde działanie wiąże się z kosztami i jednocześnie wpływa na chęć zakupu produktu przez kupującego. Różnice w wynikach tych działań tworzą przewagi konkurencyjne.

Dlatego sporządzamy listę wszystkich działań firmy, desegregując jej działania na osobne procesy. W projektach analizę zaczynamy od działań niezbędnych do wytworzenia podstawowego produktu lub usługi, a dopiero potem dodajemy czynności powiązane.

Krok 7. Powiązanie kluczowych czynników sukcesu i działań firmy

Przewaga konkurencyjna powstaje na styku różnych działań. Przykładowo zwiększenie asortymentu w branży kwiatowej wymaga zwiększenia kapitału obrotowego, dostępności powierzchni do przechowywania produktów, wystarczającej powierzchni punktów sprzedaży, dodatkowych kwalifikacji sprzedawców i personelu serwisowego itp.

Określamy, które procesy biznesowe wiążą się z rozwojem każdej ze stwierdzonych przewag konkurencyjnych i wielkość ich wkładu.

Krok 8. Oceń koszty tworzenia przewag konkurencyjnych firmy

Na tym etapie sprawdzamy, ile kosztuje osiągnięcie przewagi konkurencyjnej. Każda działalność firmy ma swoje koszty.

W naszym przykładzie poziom kosztów oceniamy w 10-punktowej skali, jednak w praktyce firma musi mniej więcej dokładnie znać swoje koszty. Zwróć uwagę na metodologię obliczeń - zazwyczaj księgowi mają tendencję do rejestrowania większości kosztów w produkcji, zmniejszając w ten sposób koszty pośrednie.

Rozumiejąc wielkość kosztów, określamy ich czynniki. Dlaczego koszty są takie, jakie są? Może płacimy dużo za wysyłkę, ponieważ wielkość firmy jest niewielka i nie mamy wystarczającej ilości ładunku? Czynników generujących koszty jest wiele. Zależą one od wielkości firmy, jej położenie geograficzne, czynniki instytucjonalne, dostęp do zasobów itp.

Analiza czynników kosztowych pomaga oszacować koszty, jakie będą musieli ponieść konkurenci, aby uzyskać podobną przewagę konkurencyjną. Trudno jest uzyskać dane bezpośrednio, ale poznając czynniki wpływające na wysokość kosztów, możemy przewidzieć wielkość wydatków konkurencji.

Krok 9. Poszukiwanie zasobów do tworzenia przewagi konkurencyjnej

Utrzymanie osiągniętej przewagi konkurencyjnej na stałym poziomie jest możliwe tylko w przypadku posiadania wystarczających zasobów. Ponadto analiza zasobów, którymi dysponuje firma, pomaga wybrać obszar szybkiego budowania przewagi konkurencyjnej.

Krok 10. Wybór kierunku budowania przewagi konkurencyjnej

Patrzymy na dwa powstałe w ten sposób zdjęcia końcowe i myślimy. Istnieją tylko trzy możliwości osiągnięcia przewagi konkurencyjnej:

• zwiększyć chęć zakupu produktu bez znaczącego zwiększania kosztów
• radykalnie obniżyć koszty, praktycznie bez wpływu na chęć zakupu
• zwiększyć chęć zakupu i jednocześnie obniżyć koszty.

Najbardziej atrakcyjny wydaje się trzeci kierunek. Znalezienie takiego rozwiązania jest jednak niezwykle trudne. Zazwyczaj firmy po prostu marnują cenne zasoby, próbując stworzyć ogólną przewagę konkurencyjną.

Podstawowe zasady ustalania przewagi konkurencyjnej.

• Poszukujemy opcji, które stworzą największą lukę pomiędzy chęcią zapłaty przez kupującego a naszymi kosztami.
• Nie staramy się wybierać od razu wszystkich atrakcyjnych opcji. Decydując się na zajęcie jednego szczytu, nie będziemy już zdobywać kolejnego. Najbardziej opłaca się wybrać szczyt, który nie jest zatłoczony konkurencją.
• Pamiętamy o naszych konkurentach i o tym, co motywuje każdego z nich. Jeśli zdecydujesz się zmienić jakiś proces biznesowy, jak zareaguje na to Twój najbliższy konkurent?

• Czynniki sukcesu. Im więcej znajdziesz, tym lepiej. Zazwyczaj menedżerowie skupiają się na kilku cechach produktu. Zmniejsza to postrzeganie korzyści, jakie otrzymuje konsument i przybliża Twoją strategię marketingową do strategii konkurencji. Aby znaleźć przewagi konkurencyjne, które są mniej konkurencyjne, pomyśl o korzyściach, jakie firma tworzy dla wszystkich swoich interesariuszy: klientów, pracowników, dostawców, dealerów i tak dalej.
• Kluczowe czynniki sukcesu. Im czynnik ważniejszy, tym większej restrukturyzacji działalności przedsiębiorstwa wymaga. Jeśli nie jesteś jednym z liderów branży, lepiej nie od razu próbować konkurować o główne czynniki, lub grupy czynników („najlepsza jakość”)
• Rynek. Pytanie nie powinno brzmieć: „czy możemy stworzyć przewagę konkurencyjną dla tego segmentu docelowych odbiorców”, ale „czy możemy stworzyć przewagę konkurencyjną dla tego segmentu docelowych odbiorców i zachować rentowność”. Mając pod ręką bieżące koszty, zakładamy, ile firma zapłaci, aby kluczowy czynnik sukcesu zamienić w pełnoprawną przewagę konkurencyjną
• Aktualna pozycja konkurencyjna. Trudno budować przewagę konkurencyjną, w której jesteś beznadziejnie z tyłu. Zwłaszcza jeśli jest to proces kapitałochłonny lub czasochłonny.
• Koszty. Przewagę konkurencyjną można osiągnąć poprzez skupienie się na kosztach, które najbardziej różnią się od kosztów konkurencji i są wystarczająco duże, aby wywierać na nie wpływ struktura ogólna wydatków i są powiązane z odrębną działalnością

Strach często staje na przeszkodzie w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Chęć bycia najlepszym z pewnością będzie się wiązać ze wzrostem cen lub odwrotnie, spadkiem chęci zakupu naszego produktu. Obniżenie kosztów zmniejsza chęć klienta do korzystania z naszych usług (bilet na tanią linię lotniczą jest tani, ale nie można zabrać ze sobą bagażu, nie ma jedzenia, lotniska są daleko). Poprawa właściwości produktu prowadzi do wzrostu kosztów. To jest całkowicie normalne. Liczy się tylko rosnąca przepaść pomiędzy gotowością kupującego do zapłaty a kosztami firmy.

Krok 11. Tworzymy przewagi konkurencyjne zmieniając działania firmy

Jak pisałem powyżej, tworzenie przewag konkurencyjnych jest efektem działań firmy. Aby oferta była lepsza od wszystkich konkurentów, konieczna jest rekonfiguracja niektórych działań.

Na przykład osiągnięcie przewagi konkurencyjnej „niskim kosztem”. Nie ma sensu konkurować z dyskontem po prostu obniżając ceny. Dyskont odnoszący sukcesy stał się takim dzięki temu, że większość działań firmy podporządkowana jest tworzeniu tej przewagi konkurencyjnej. Jeśli pracownik Walmartu chce otrzymać nowy długopis, zwraca stary, co jest ujęte w formie pisemnej. W tworzeniu przewagi konkurencyjnej nie ma małych szczegółów.

Ponownie przyglądamy się powiązaniu wybranej przewagi konkurencyjnej z działalnością firmy. Gdzie powstaje ta przewaga konkurencyjna? Inwestujemy szczególnie w rozwój wybranych procesów biznesowych.

Zadaj sobie następujące pytania

• Czy nasze działania różnią się od działań naszej konkurencji?
• Czy robimy to samo, ale w inny sposób?
• Jak możemy zmienić nasze działania, aby zyskać przewagę konkurencyjną?

W rezultacie należy określić minimalny i wystarczający zestaw działań, które firma musi wykonać, aby zbudować przewagę konkurencyjną. Zwykle starają się kopiować tylko rzeczy oczywiste, zapominając, że wiele kryje się pod wodą. To zespół działań tworzących przewagę konkurencyjną, której nie da się skopiować.

Działania mające na celu budowanie przewagi konkurencyjnej muszą łączyć jedna logika. Klasyczny przykład M. Porter – zespół działań SouthWest Airlines, który zbudował jej przewagę konkurencyjną. W rezultacie linia lotnicza była przez 25 lat jedyną tanią linią lotniczą na rynku. Nie da się osiągnąć podobnej przewagi konkurencyjnej z dnia na dzień.

W skrócie jest to strategia marketingowa. Ten zestaw działań jest prawie niemożliwy do skopiowania i przekroczenia.

Opowiadaj o liczbie zrealizowanych projektów, o wolumenie wyprodukowanych produktów, publikuj przypadki zakończone sukcesem. Bardzo ważne jest, aby nie popaść w samochwalstwo, ale pokazać, ile realnych korzyści przyniosły Twoje produkty lub usługi.

Czy Twoje usługi są przydatne? Opowiedz nam o tym!

Publikuj recenzje prawdziwych klientów z linkami do ich profili w mediach społecznościowych/stron firmowych, aby potencjalni klienci mogli uzyskać potwierdzenie. 90% osób nie sprawdzi autentyczności tych recenzji, ale taka otwartość z Twojej strony zdobędzie ich zaufanie.

Wysoki poziom jakości/usługi

I standardowa kontynuacja: „Nasza firma zatrudnia wysoko wykwalifikowanych specjalistów, którzy przeszli specjalne szkolenia.”

W ogóle Kwalifikacje specjalistów nie są wyznacznikiem poziomu usług, chyba że Twoi pracownicy wzięli udział w kursie „Jak wylizać klienta”.

Weźmy przykład hoteli, dla których opracowano międzynarodowe standardy usług. Osoba wchodząc do trzygwiazdkowego hotelu ma już mniej więcej wyobrażenie o tym, co go czeka: pokój o powierzchni co najmniej 12 metrów kwadratowych. m, bezpłatna woda butelkowana, łazienka z ręcznikami, mydłem i papierem toaletowym.

Czego może spodziewać się klient w Twojej firmie?

Napisz do niego jak szybko zostanie przeprowadzona naprawa lub towar zostanie dostarczony. Wyjaśnij, jak osobisty menedżer będzie pracował, aby rozwiązać swój problem - krok po kroku, od otrzymania wniosku do wyniku. Przekonaj go, że nawet po zrealizowaniu zamówienia zawsze jesteś gotowy do pomocy.

Wyobraź sobie, że dzwonisz do firmy w sprawie dużego kontraktu, a przedstawiciel handlowy odpowiada: „Jemy lunch, zadzwoń do nas później”. I rozłącza się. Czy oddzwonisz do niego lub znajdziesz innego dostawcę?

Jeśli pracownicy firmy nie są uprzejmi i przyjaźni, Twój „wysoki poziom usług” jest bezwartościowy.

Co mogą zrobić Twoi pracownicy?

A jeśli chcesz pochwalić się profesjonalizmem swoich pracowników, opowiedz nam o nich osobno: gdzie zdobyli kwalifikacje, jak długo pracują w swojej specjalności i co potrafią.

Indywidualne podejście

To sformułowanie od dawna nie przekonuje potencjalnych klientów, jest tak oklepane. Najczęściej po prostu go nie zauważają, a jeśli już to zauważają, uśmiechają się sceptycznie, w myślach mówiąc „no cóż, oczywiście”.

Nie wierzysz mi? Przejrzyj strony internetowe swojej konkurencji - w 99 przypadkach na 100 znajdziesz tę frazę, jeśli nie w zakładce „O firmie”, to na innej stronie.

Zastąp ogólne wyrażenia konkretnymi informacjami.

Wypisz punkt po punkcie wszystko, na czym polegasz podczas opracowywania projektu lub realizacji zamówienia. Wyjaśnij, jakie znaczenie nadajesz pojęciu „ indywidualne podejście».

Na pierwszym miejscu z pewnością stawiaj spełnienie życzeń klienta. Ale rozumiesz, że inni robią to samo. Zgadzam się, trudno sobie wyobrazić projektanta, który wykonuje czerwoną kuchnię dla klientów, którzy marzą o zielonej.

Pokaż JAK spełniasz pragnienia klientów

Pisać, co obejmuje Twój system relacji z klientami →

• Jak zaspokoić potrzeby każdego klienta w zależności od specyfiki powierzonych mu zadań. Co dokładnie bierzesz pod uwagę opracowując projekt lub realizując zamówienie?

• Który dodatkowe warunki współpracę według uznania klienta możesz włączyć standardowa umowa: różne schematy płatności, indywidualne rabaty, dostawa, montaż.

• Jak szerokie są uprawnienia klienta, który chce uczestniczyć w procesie lub go obserwować z możliwością korekty. W którym momencie życzenia nie są już akceptowane?

Niskie ceny i/lub świetne oferty

Kolejny znaczek „nic”. A jeśli wziąć pod uwagę, że nie tylko niskie, ale i wysokie ceny mogą z równym sukcesem napędzać sprzedaż, to ta przewaga staje się zupełnie bezużyteczna.

Próbujesz przyciągnąć klientów niskimi cenami? Nie rób tego w ten sposób!

Zamiast pustych słów używaj uczciwych liczb.

Przykładowo: oferujemy kuchnie w Styl skandynawski w cenie 20 000 rubli za metr bieżący pakiet podstawowy obejmuje standardowe sekcje, blat, zlew i suszarkę do naczyń.

Lub: w styczniu obniżamy koszt kolekcji „Chicardos” o 30% - zamawiając kuchnię o długości 3 metrów, oszczędzasz 25 000 rubli.

Najczęściej o niskich cenach mówią firmy, które nie mają nic innego do przyciągnięcia klienta. Nie odmawiaj kupującemu minimalnych umiejętności matematycznych. Uwierz mi, sam poradzi sobie świetnie z porównaniem cen.

Wybierając produkt, kupujący porównuje kilka alternatywnych (nie identycznych!) opcji:

• domy drewniane - z cegły i betonu komórkowego
• biżuteria z białego złota - ze srebrem i platyną
• mezoterapia twarzy - z masażem rzeźbiarskim i liftingiem plazmowym.

Zrób tabelę porównawczą, na podstawie wyników których zwycięży Twoja propozycja jako najbezpieczniejsza, najszybsza do osiągnięcia, trwała (ciepła, prestiżowa, wygodna – wybierz zalety swojego produktu lub usługi). A potem cena zniknie w tle.

Szeroka gama

Te 18 znaków bez spacji stanie się zaletą dopiero wtedy, gdy klient uzna je za rozwiązanie swoich problemów →

Rozszyfruj, co daje szeroki zakres

• Możliwość wyboru z konkretnego asortymentu. Możesz zaoferować dziesiątki, a nawet setki złotych pierścionków, jednak kupującego interesuje konkretny rozmiar. A jeśli nie pojawi się na wystawie sklepu internetowego, dla klienta hasło o bogactwie asortymentu pozostanie zilde. Początkowo lojalny gość następnym razem pójdzie do konkurencji, aby ponownie się nie zawieść.

• Możliwość zakupu powiązanych produktów- pokrywka do patelni, szczotka do zbierania sierści zwierzęcej - do odkurzacza, chusteczki do czyszczenia ekranu - do monitora. Jest to korzystne dla obu stron. Klient kupuje wszystko w jednym miejscu i oszczędza na dostawie, sprzedawca zwiększa zyski o 5-15%.

• Możliwość zamówienia usługi pod klucz. Kiedy mówisz o szerokiej gamie usług firmy, wymień je. Wskaż, które z nich dostarczasz osobno, a które tylko w pakiecie. Na przykład, firma konsultingowa wykonuje nazewnictwo wyłącznie w ramach wieloetapowej usługi rejestracji spółki, natomiast pomoc w przygotowaniu dokumentów może wykraczać poza jej zakres.

Często lista niepotrzebnych korzyści publikowana jest w dziale „O nas”. Już to naprawiłeś? Świetnie! Teraz sprawdź, czy wykorzystałeś już wszystkie sposoby na przekonanie klientów na stronie „O firmie”. Przyjrzyj się argumentom, które trafiły w sedno.

I przyznajcie w komentarzach, czy często w Waszych firmach pracują profesjonalni fachowcy z indywidualnym podejściem? 😉

O autorze.

Szczerze mówiąc, przewagi konkurencyjne– To temat, do którego mam ambiwalentny stosunek. Z jednej strony odbudowa firmy spośród konkurentów na rynku jest bardzo ciekawym zadaniem. Zwłaszcza, gdy firma na pierwszy rzut oka jest jak wszyscy i nie wyróżnia się niczym szczególnym. W tej kwestii mam zasadnicze stanowisko. Jestem przekonany, że każdy biznes da się odbudować, nawet jeśli jest jeden z tysiąca i sprzedaje się po cenach powyżej średniej rynkowej.

Rodzaje przewag konkurencyjnych

Tradycyjnie wszystkie przewagi konkurencyjne dowolnej organizacji można podzielić na dwie części duże grupy.

1. Naturalne (cena, warunki, warunki dostawy, uprawnienia, klienci itp.)
2. Sztuczne (osobiste podejście, gwarancje, promocje itp.)

Korzyści naturalne mają większą wagę, ponieważ reprezentują informacje oparte na faktach. Sztuczne zalety to raczej manipulacja, która odpowiednio wykorzystana może znacznie wzmocnić pierwszą grupę. Do obu grup powrócimy poniżej.

Teraz zaczyna się zabawa. Nawet jeśli firma uważa się za taką samą jak wszyscy, ustępuje cenom konkurencji i uważa, że ​​niczym się nie wyróżnia, to nadal ma naturalne zalety, a dodatkowo można ją sztucznie urobić. Trzeba tylko poświęcić trochę czasu na ich znalezienie i prawidłowe sformułowanie. I tu wszystko zaczyna się od analizy konkurencji.

Analiza konkurencji, która nie istnieje

Czy wiesz, co jest najbardziej niesamowitą rzeczą w Runecie? 80-90% przedsiębiorstw nie prowadzi analizy konkurencji i nie podkreśla przewag firmy na podstawie jej wyników. To wszystko, ale w większości przypadków masz wystarczająco dużo czasu i energii, aby spojrzeć na konkurencję i oderwać od niej pewne elementy. To cała konfiguracja. I to tutaj klisze rosną w zawrotnym tempie. Jak myślisz, kto jako pierwszy ukuł sformułowanie „Młoda i dynamicznie rozwijająca się firma”? To nie ma znaczenia. Wielu to przyjęło i... Po cichu przyjęło. Na ciszy. W ten sam sposób pojawiły się klisze:

• Indywidualne podejście
• Wysoki poziom profesjonalizmu
• Wysoka jakość
• Obsługa pierwszej klasy
• Konkurencyjne ceny

I wiele innych, które tak naprawdę nie są przewagami konkurencyjnymi. Choćby dlatego, że żadna firma o zdrowych zmysłach nie powiedziałaby, że jej pracownicy to amatorzy, a jakość jest trochę gorsza niż żadna.

Generalnie dziwi mnie postawa niektórych przedsiębiorców. Jeśli z nimi porozmawiasz, wszystko „jakoś” im działa, zamówienia „jakoś” przebiegają, jest zysk – i OK. Po co coś wymyślać, opisywać i liczyć? Ale gdy tylko sprawy zaczynają się komplikować, wszyscy przypominają sobie marketing, wyróżnienie się na tle konkurencji i zalety firmy. Warto zauważyć, że nikt nie liczy pieniędzy, które zostały utracone w wyniku tak niepoważnego podejścia. Ale to też jest zysk. Możliwe...

W 80-90% przypadków firmy Runet nie przeprowadzają analiz konkurencji i nie pokazują swoim klientom przewag firmy.

Jest jednak w tym wszystkim pozytywna strona. Kiedy nikt nie pokazuje swoich atutów, łatwiej jest je odbudować. Oznacza to, że łatwiej jest przyciągnąć nowych klientów, którzy szukają i porównują.

Przewagi konkurencyjne produktów (produktów)

Jest jeszcze jeden poważny błąd, który wiele firm popełnia przy formułowaniu świadczeń. Ale tutaj warto od razu zaznaczyć, że nie dotyczy to monopolistów. Istota błędu polega na tym, że klientowi pokazuje się zalety produktu lub usługi, a nie firmy. W praktyce wygląda to tak.

Dlatego bardzo ważne jest, aby właściwie położyć nacisk i wydobyć na pierwszy plan korzyści i emocje, jakie dana osoba otrzymuje i przeżywa pracując z organizacją, a nie kupując sam produkt. Powtarzam, nie dotyczy to monopolistów, którzy wytwarzają produkt nierozerwalnie z nimi związany.

Główne przewagi konkurencyjne: naturalne i sztuczne

Czas wrócić do odmian korzyści. Jak już mówiłem, można je podzielić na dwie duże grupy. Tutaj są.

Grupa nr 1: korzyści naturalne (rzeczywiste).

Przedstawiciele tej grupy istnieją właściwie samodzielnie. Tylko wiele osób o nich nie pisze. Niektórzy uważają, że to oczywiste, inni dlatego, że chowają się za korporacyjnymi kliszami. Grupa obejmuje:

Cena- jedna z najsilniejszych przewag konkurencyjnych (zwłaszcza gdy nie ma innych). Jeśli Twoje ceny są niższe niż u konkurencji, napisz o ile. Te. nie „niskie ceny”, ale „ceny 20% niższe od cen rynkowych”. Lub „Ceny hurtowe do detalicznych”. Liczby odgrywają kluczową rolę, szczególnie gdy pracujesz w segmencie korporacyjnym (B2B).

Czas (czas). Jeżeli dostarczasz towar od dzisiaj do dzisiaj, powiedz to. Jeśli dostarczasz do odległych rejonów kraju w ciągu 2-3 dni, poinformuj nas o tym. Bardzo często kwestia czasu dostawy jest bardzo dotkliwa i jeśli dokładnie rozpracowałeś logistykę, to napisz konkretnie, gdzie i za ile możesz dostarczyć towar. Ponownie unikaj abstrakcyjnych frazesów, takich jak „szybka/szybka dostawa”.

Doświadczenie. Jeśli Twoi pracownicy interesują się tym, co sprzedajesz i znają tajniki Twojego biznesu, napisz o tym. Kupujący uwielbiają współpracować z profesjonalistami, z którymi mogą się konsultować. Dodatkowo, kupując produkt lub usługę od doświadczonego sprzedawcy, klienci czują się bezpieczniej, co przybliża ich do zakupu u Ciebie.

Specjalne warunki. Jeśli masz jakieś specjalne warunki dostaw (odroczona płatność, płatność z dołu, rabaty, dostępność salonu, położenie geograficzne, szeroki program magazynowy lub asortyment itp.). Zrobi wszystko, czego nie ma konkurencja.

Autorytet. Certyfikaty, dyplomy, dyplomy, główni klienci lub dostawcy, udział w wystawach i inne dowody podnoszące znaczenie Twojej firmy. Status uznanego eksperta jest bardzo pomocny. To wtedy pracownicy firmy występują na konferencjach, prowadzą dobrze wypromowany kanał na YouTubie czy udzielają wywiadów w specjalistycznych mediach.

Wąska specjalizacja. Wyobraź sobie, że masz samochód marki Mercedes. A przed wami dwa warsztaty: specjalistyczny serwis zajmujący się wyłącznie najemnikami i multidyscyplinarny, który naprawia wszystko, od UAZ-ów po traktory. Z jakim serwisem się skontaktujesz? Stawiam na to pierwsze, nawet jeśli ma wyższe ceny. Jest to jeden z rodzajów unikalnej propozycji sprzedaży (USP) – patrz poniżej.

Inne rzeczywiste korzyści. Na przykład możesz mieć szerszą gamę produktów niż konkurencja. Albo specjalną technologię, której inni nie mają (lub którą mają wszyscy, ale o której konkurencja nie pisze). Tutaj wszystko może się zdarzyć. Najważniejsze jest to, że masz coś, czego nie mają inni. Jako fakt. Stanowi to również Twoje USP.

Grupa nr 2: sztuczne zalety

Szczególnie lubię tę grupę, ponieważ bardzo pomaga w sytuacjach, gdy firma klienta nie ma żadnych przewag jako takich. Jest to szczególnie prawdziwe w następujących przypadkach:

1. Młoda firma, dopiero wchodząca na rynek, nie ma klientów, spraw, recenzji. Opcjonalnie specjaliści pochodzą z więcej duża firma i organizują własne.
2. Firma zajmuje niszę gdzieś pośrodku: nie ma szerokiego asortymentu, jak duże sieci handlowe i nie ma wąskiej specjalizacji. Te. sprzedaje towary, jak wszyscy inni, po cenach nieco wyższych od średniej rynkowej.
3. Firma ma pewne poprawki, ale jest taka sama jak jej konkurenci. Te. wszyscy w niszy korzystają z tych samych rzeczywistych korzyści: rabatów, doświadczenia itp.

We wszystkich trzech przypadkach administracja pomaga sztuczne zalety. Obejmują one:

Wartość dodana. Na przykład sprzedajesz laptopy. Ale nie można konkurować ceną z większym sprzedawcą. Następnie stosujesz trik: zainstaluj go na swoim laptopie system operacyjny oraz podstawowy zestaw programów, sprzedając go nieco drożej. Innymi słowy, tworzysz wartość dodaną. Do tego zaliczają się różne promocje typu „Kup i wygraj…”, „Przy zakupie mieszkania – koszulka w prezencie” itp.

Dostosowanie osobiste.Świetnie się sprawdza, gdy wszyscy wokół chowają się za korporacyjnymi stereotypami. Jej istotą jest to, że pokazujesz twarz firmy (np. dyrektora) i angażujesz się. Świetnie sprawdza się w niemal każdej niszy: od sprzedaży zabawek dla dzieci po drzwi pancerne.

Odpowiedzialność. Bardzo mocna zaleta, którą aktywnie wykorzystuję na stronie internetowej mojego laboratorium. Idealnie łączy się z poprzednim punktem. Ludzie uwielbiają pracować z ludźmi, którzy nie boją się brać odpowiedzialności za produkty i/lub usługi, które sprzedają.

Opinie. Pod warunkiem, że są prawdziwe. Im bardziej autorytatywna jest osoba przekazująca informację zwrotną, tym silniejszy wpływ na odbiorców (patrz wyzwalacz „”). Recenzje na papierze firmowym z pieczątką i podpisem sprawdzają się lepiej.

Demonstracja. Najlepsza prezentacja to demonstracja. Powiedzmy, że nie masz innych zalet. Albo istnieją, ale ukryte. Przygotuj jasną prezentację tego, co sprzedajesz. Jeśli są to usługi, pokaż, jak je świadczysz, nakręć film. Jednocześnie ważne jest prawidłowe rozmieszczenie akcentów. Na przykład, jeśli sprawdzasz każdy produkt pod kątem funkcjonalności, powiedz nam o tym. A to będzie korzyść dla Twojej firmy.

Sprawy. Jest to rodzaj wizualnej demonstracji rozwiązanych problemów (zrealizowanych projektów). Zawsze polecam je opisywać, bo świetnie sprawdzają się w sprzedaży. Ale są sytuacje, w których nie ma przypadków. Dotyczy to szczególnie młodych firm. Następnie możesz wykonać tak zwane sztuczne przypadki. Pomysł jest prosty: zrób sobie lub hipotetycznemu klientowi przysługę. Opcjonalnie - do rzeczywistego klienta na zasadzie wzajemności (w zależności od rodzaju usług, jeśli to możliwe). W ten sposób będziesz miał sprawę, którą możesz pokazać i zademonstrować swoją wiedzę.

Unikalna propozycja sprzedaży. Mówiliśmy już o tym nieco wyżej. Jego istotą jest to, że podajesz pewne szczegóły lub ujawniasz informacje, które wyróżniają Cię na tle konkurencji. Weź mnie na przykład. Świadczę usługi copywritingu. Jednak wielu specjalistów świadczy szeroki zakres usług copywritingu. A moją USP jest to, że gwarantuję rezultaty wyrażone w liczbach. Te. Pracuję z liczbami jako obiektywnym wskaźnikiem wydajności. I to jest chwytliwe. Więcej informacji na temat USP można znaleźć w.

Jak znaleźć i poprawnie opisać atuty firmy

Jak już mówiłem, jestem głęboko przekonany, że każda firma ma swoje zalety (i wady, ale to teraz nie ma znaczenia :)). Nawet jeśli jest silną średnią chłopką i sprzedaje wszystko jak wszyscy inni. I nawet jeśli wydaje Ci się, że Twoja firma niczym się nie wyróżnia, najłatwiej zrozumieć sytuację, pytając bezpośrednio klientów, którzy już z Tobą współpracują. Przygotuj się, że odpowiedzi mogą Cię zaskoczyć.

Najprostszym sposobem na poznanie mocnych stron Twojej firmy jest zapytanie klientów, dlaczego wybrali właśnie Ciebie.

Ktoś powie, że współpracuje z Tobą, bo jesteś bliżej (geograficznie). Niektórzy powiedzą, że budzisz zaufanie, inni po prostu Cię lubią. Zbieraj i analizuj te informacje, a zwiększy to Twoje zyski.

Ale to nie wszystko. Weź kartkę papieru i zapisz mocne i słabe strony swojej firmy. Obiektywnie. Jak w duchu. Innymi słowy, co masz, a czego nie masz (lub jeszcze nie masz). Jednocześnie staraj się unikać abstrakcji, zastępując je konkretami. Sprawdź przykłady.

Nie o wszystkich zaletach można i należy pisać na tym samym portalu. Jednak na tym etapie zadaniem jest spisanie jak największej liczby mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa. To ważny punkt wyjścia.

Weź długopis i papier. Podziel arkusz na dwie kolumny i w jednej wypisz zalety firmy, a w drugiej wady firmy. Może z filiżanką kawy. Nie patrz na jarzębinę, jest tam tylko dla atmosfery.

Tak, mamy, ale to

Spójrz na przykłady:

Wada	Zamienia się w zaletę
Biuro na obrzeżach	Tak, ale biuro i magazyn są w jednym miejscu. Produkt możesz zobaczyć od razu. Bezpłatny parking nawet dla ciężarówek.
Cena wyższa niż u konkurencji	Tak, ale jest bogaty pakiet: komputer + zainstalowany system operacyjny + zestaw podstawowe programy+ prezent.
Długa dostawa na zamówienie	Tak, ale istnieją nie tylko standardowe komponenty, ale także rzadkie części zamienne na indywidualne zamówienie.
Firma młoda i niedoświadczona	Tak, ale istnieje mobilność, wysoka wydajność, elastyczność i brak biurokratycznych opóźnień (te punkty wymagają szczegółowego omówienia).
Mały asortyment	Tak, ale istnieje specjalizacja w tej marce. Głębsza wiedza na ten temat. Umiejętność doradzania lepiej niż konkurencja.

Masz pomysł. Daje to kilka rodzajów przewag konkurencyjnych:

1. Naturalne (posiadane informacje oparte na faktach, które wyróżniają Cię na tle konkurencji)
2. Sztuczne (wzmacniacze, które również wyróżniają Cię na tle konkurencji - gwarancje, indywidualne podejście itp.)
3. „Manetki” to wady, które zamieniają się w zalety. Uzupełniają dwa pierwsze punkty.

Mała sztuczka

Stosuję ten trik od czasu do czasu, gdy nie da się w pełni pokazać swoich atutów, a także w szeregu innych przypadków, gdy potrzebuję czegoś bardziej „cięższego”. Wtedy nie tylko wypisuję zalety firmy, ale łączę je z korzyściami, jakie klient otrzymuje z produktu lub usługi. Okazuje się, że jest to rodzaj „mieszanki wybuchowej”.

Zobacz jak to wygląda w praktyce.

• Był: Doświadczenie 10 lat
• Stał się: Oszczędności budżetowe do 80% dzięki 10-letniemu doświadczeniu

Albo inny przykład.

• Był: Niskie ceny
• Stał się: Cena jest niższa o 15%, dodatkowo obniżka kosztów transportu o 10% dzięki własnej flocie pojazdów.

Możesz dowiedzieć się szczegółowo, jak prawidłowo formułować świadczenia.

Streszczenie

Dziś przyjrzeliśmy się rodzajom głównych przewag konkurencyjnych firmy i na przykładach sprawdziliśmy, jak prawidłowo je sformułować. Jednocześnie ważne jest, aby zrozumieć, że wszystko, co dzisiaj zrobiliśmy, powinno domyślnie zostać uwzględnione konkurencyjna strategia(jeśli jest w trakcie opracowywania). Innymi słowy, wszystko będzie działać lepiej, jeśli zostanie połączone w jeden system.

Mam nadzieję, że informacje zawarte w tym artykule poszerzą Twoje możliwości i pozwolą efektywniej przeprowadzać analizy konkurencji. Z kolei jeśli masz jakieś pytania, zadaj je w komentarzach.

Jestem pewien, że ci się uda!

Pod przewagi konkurencyjne rozumie się czynniki, których zastosowanie w konkretnej sytuacji (na danym rynku, w pewien okres itp.) pozwala firmie pokonać siły konkurencji i przyciągnąć nabywców. Wymagają tego różne sektory rynku różne zalety, którego osiągnięcie jest głównym celem strategii konkurencyjnej i zachętą do aktualizacji wszystkich aspektów działalności firmy.

Jak już wspomniano, przewagi konkurencyjne tworzą unikalne aktywa materialne i niematerialne, jakie posiada przedsiębiorstwo, a także te strategicznie ważne dla danego przedsiębiorstwa obszary działalności, które pozwalają mu zwyciężyć w konkurencji. Podstawą przewag konkurencyjnych są więc unikalne zasoby przedsiębiorstwa, czyli szczególne kompetencje w istotnych dla danego biznesu obszarach działalności. Przewagi konkurencyjne realizowane są z reguły na poziomie jednostek biznesowych i stanowią podstawę strategii biznesowej.

Przewagi konkurencyjne muszą być znaczące, dynamiczne, oparte na unikalnych czynnikach i przekształcane z uwzględnieniem zmieniających się wymagań konsumentów, sytuacji krajowej i globalnej. Zarządzanie strategiczne czasami definiowane jako zarządzanie przewagą konkurencyjną.

Z historycznego punktu widzenia teoria przewagi konkurencyjnej, opracowany przez M. Portera, zastąpiony teorie przewagi komparatywnej D. Riccardo. Zgodnie z tą teorią przewagi komparatywne wynikają z wykorzystania przez kraj lub pojedyncze przedsiębiorstwo czynników produkcji, których jest pod dostatkiem - pracy i surowców, kapitału itp. Jednak postęp naukowy i technologiczny oraz globalizacja biznesu doprowadziły do ​​​​tego, że fakt, że przewagi oparte na obfitości stały się kruche, a koncentracja na nich uwagi spowalnia postęp naukowo-techniczny i wdrażanie jego osiągnięć.

Dlatego też przewaga komparatywna została zastąpiona nowym paradygmatem – przewagą konkurencyjną. Oznacza to po pierwsze, że przewagi nie są już statyczne, zmieniają się pod wpływem procesu innowacyjnego (zmieniają się technologie produkcji, metody zarządzania, sposoby dostarczania i marketingu produktów itp.). Dlatego utrzymanie przewagi konkurencyjnej wymaga ciągłych innowacji. Po drugie, globalizacja biznesu wymusza na przedsiębiorstwach uwzględnianie nie tylko interesów krajowych, ale i międzynarodowych.

Teoria przewagi konkurencyjnej M. Portera opiera się na koncepcji łańcucha wartości, która traktuje firmę jako zbiór powiązanych ze sobą działań: podstawowej (produkcja, sprzedaż, usługi, dostawy) i wspierającej (personel, zaopatrzenie, rozwój technologii itp.).

Co więcej, firma nie tylko realizuje łańcuch tego typu działalności, ale jednocześnie sama jest elementem dużej sieci powstałej z przeplatania się sieci innych firm o skali krajowej, a nawet globalnej.

Korzyści, zdaniem M. Portera, w dużej mierze zależą od przejrzystej organizacji takiego łańcucha, umiejętności wydobycia korzyści z każdego ogniwa i dania klientom jakiejś wartości po niższej cenie.

Możliwość tego ułatwia analizę, która pozwala zidentyfikować mocne i słabe strony firmy, ocenić pozycję konkurencyjną jej i konkurentów, zoptymalizować sam łańcuch i sformułować strategie konkurencyjne, realizowane zwykle przez dywizje.

Rozważmy klasyfikacja przewag konkurencyjnych.

1. Pod względem stanu w każdym ten moment Mogą być potencjał I prawdziwy(te ostatnie pojawiają się dopiero wraz z wejściem na rynek, ale zapewniają firmie sukces). Przegrani zazwyczaj nie mają żadnych korzyści.

2.Z punktu widzenia okresu istnienia mogą być przewagi konkurencyjne strategiczny, trwające co najmniej dwa do trzech lat, oraz taktyczny, zapewniając ciągłą przewagę przez okres do jednego roku.

4. Z punktu widzenia źródła rozróżnij zalety wysokiej i niskiej rangi.

Korzyści z wysokiej rangi– kojarzą się z firmą posiadającą dobrą reputację, wykwalifikowaną kadrą, patentami, wieloletnimi badaniami i rozwojem, rozwiniętym marketingiem, nowoczesnym zarządzaniem, długotrwałymi relacjami z klientami itp. Korzyści z niskiej rangi– wiążą się z dostępnością taniej siły roboczej, dostępnością źródeł surowców itp. Są mniej stabilne, ponieważ mogą być kopiowane przez konkurencję.

Przewagi konkurencyjne mogą przybierać różne formy w zależności od specyfiki branży, produktu i rynku. Definiując przewagi konkurencyjne, należy skupić się na potrzebach konsumentów i zadbać o to, aby te przewagi były przez nich postrzegane. Głównym wymaganiem jest to, aby różnica była realna, wyrazista i znacząca. B. Karlof zauważa, że ​​„niestety zbyt łatwo jest domagać się przewagi konkurencyjnej, nie poświęcając czasu na sprawdzenie, czy te rzekome przewagi odpowiadają potrzebom klienta… W rezultacie powstają produkty o fikcyjnych przewagach”.

Wyróżnia się: źródła przewagi konkurencyjnej (mogą się różnić w różnych branżach i krajach).

1. Wysoka podaż czynników produkcji (pracy, kapitału, zasobów naturalnych) i ich niski koszt (najbardziej niekorzystną sytuacją dla czynnika jest jego wysoki koszt).

Dziś jednak rola tego źródła schodzi na dalszy plan, gdyż przewaga konkurencyjna oparta na obfitości lub taniości czynników produkcji jest powiązana z warunkami lokalnymi, jest krucha i powoduje stagnację. Obfitość lub taniość czynników może prowadzić do ich nieefektywnego wykorzystania.

2. Posiadanie unikalnej wiedzy (patenty, licencje, know-how itp.), stałe kontakty z instytucjami naukowymi). Stosowanie wyprzedzających innowacji, szybkie gromadzenie wyspecjalizowanych zasobów i umiejętności, zwłaszcza w sposób przyspieszony, przy bierności konkurencji, może zapewnić wiodącą pozycję na rynku. Przewagi konkurencyjne, które wynikają z ciągłych ulepszeń i zmian, również są utrzymywane tylko dzięki nim.

Wiele innowacji ma zwykle raczej charakter ewolucyjny niż radykalny, ale często kumulacja małych zmian daje bardziej znaczący wynik niż przełom technologiczny.

3. Dogodne położenie terytorialne, posiadanie niezbędnej infrastruktury produkcyjnej. Obecnie niskie koszty komunikacji powodują, że znaczenie lokalizacji firmy jako czynnika konkurencyjności, zwłaszcza w sektorze usług, maleje.

4. Obecność branż wspierających, które zapewniają firmie korzystne warunki zasoby materialne, sprzęt, informacja, technologie. Przykładowo przedsiębiorstwo będzie mogło utrzymać się na rynku globalnym tylko wtedy, gdy dostawca będzie jednocześnie liderem w swojej branży.

5. Wysoki poziom krajowego popytu na produkty firmy. Sprzyja rozwojowi firmy i wzmacnia jej pozycję na rynku zagranicznym. Badania pokazują, że liderzy zawsze zaczynają od przewagi u siebie, a następnie rozszerzają swoje wysiłki na cały świat. Popyt charakteryzuje się: dużym rynkiem krajowym (liczba segmentów rynku i niezależnych nabywców) oraz tempem jego wzrostu. Zapewniają przewagę konkurencyjną tam, gdzie istnieje efekt skali.

6. Posiadanie kompleksowej i dokładnej informacji o sytuacji rynkowej (potrzebach, trendach, głównych konkurentach), pozwalającej na dokonanie właściwego wyboru segment rynku i strategii oraz pomyślnie ją wdrożyć.

7. Tworzenie wiarygodnych kanałów sprzedaży, dostępność dla konsumentów, umiejętna reklama.

8. Wysoki poziom Kultura organizacyjna czyli w XXI wieku. jedna z głównych przewag konkurencyjnych każdej organizacji. Sukces w rywalizacji osiąga się przede wszystkim poprzez konfrontację nie tyle z pieniędzmi, co z ludźmi, zależy więc od skoordynowanych działań personelu i menedżerów.

9. Korzystne warunki dla firmy, wizerunek (popularność, przychylność klientów, obecność znanej marki).

10. Środki wsparcia państwa dla tego rodzaju produkcji, komunikacja pomiędzy kierownictwem w kręgach gospodarczych i politycznych.

11. Zdolność firmy do efektywnej organizacji produkcji i sprzedaży (tj. funkcjonowanie wszystkich elementów łańcucha wartości).

12. Wysoka jakość i szeroka gama produktów, niskie koszty, dobra organizacja obsługi itp. Stanowią one najważniejszą zaletę firmy - przychylny stosunek konsumenta do niej.

Jednocześnie obecność wszelkiego rodzaju przewag konkurencyjnych zwykle nie jest wymagana, ponieważ uzyskanie z nich efektu zależy od efektywności ich wykorzystania. Ta okoliczność jest szczególnie istotna dla branż o prostych technologiach.

Podsumowując wszystkie rodzaje źródeł przewagi konkurencyjnej, M. Porter identyfikuje determinanty tworzące środowisko biznesowe, w którym działają firmy w danym kraju, wzajemnie się wzmacniając. Zaliczył do nich:

1) Specyficzne czynniki konkurencyjne(w tym: człowiek, materiał, zasoby finansowe, wiedza, infrastruktura).

2) Warunki popytowe, które należy szybko przestudiować, prawidłowo rozpoznać i zinterpretować.

3) Obecność lub brak powiązanych lub wspierających branż przede wszystkim dostawcy surowców i sprzętu. Bez nich firmy nie są w stanie zaspokoić potrzeb klientów. Dostawcy działający według światowych standardów zwiększają konkurencyjność konsumentów.

4) Charakter rywalizacji. Nowi konkurenci zwiększają konkurencję, dlatego należy ułatwić ich pojawienie się, bo bez silnej konkurencji szybki wzrost prowadzi do samozadowolenia.

Cykl życia przewagi konkurencyjnej składa się z trzech faz: formacja; wykorzystanie i rozwój; zniszczenie.

Tworzenie przewagi konkurencyjne zdeterminowane są charakterystyką branży oraz intensywnością konkurencji i najczęściej pojawiają się przy jej znaczących zmianach. W kapitałochłonnych branżach i skomplikowanych technologiach czas jego trwania może być dość znaczny, dlatego istnieje niebezpieczeństwo, że konkurenci mogą szybko podjąć kroki odwetowe.

Zasady przeprowadzenia tego procesu są następujące:

1. ciągłe poszukiwanie nowych i doskonalenie jakości istniejące źródła przewagi konkurencyjne, optymalizacja ich ilości;

2. zastępowanie źródeł przewag niższej rangi (np. tanich zasobów) źródłami korzyści wyższej rangi, co stwarza bariery dla rywali zmuszonych do ciągłego nadrabiania zaległości. Przewagi niskiej rangi są zwykle łatwo dostępne dla konkurencji i można je kopiować. Korzyści wyższej rangi (opatentowane technologie, unikalne produkty, silne relacje z klientami i dostawcami, reputacja) mogą zostać zachowane na dłużej. Wymaga to jednak dużych wydatków i ciągłego doskonalenia działań firmy.

3. pierwotne poszukiwanie przewag konkurencyjnych w otoczeniu (choć nawigacja). jednostronnie tylko to jest nieprawidłowe);

4. ciągłe doskonalenie wszystkich aspektów działalności firmy.

Przewagę konkurencyjną zawsze osiąga się poprzez skuteczne działania ofensywne. Defensywne tylko go chronią, ale rzadko pomagają go znaleźć.

Wykorzystanie i przechowywanie przewagi konkurencyjne, a także ich tworzenie, zdaniem M. Portera, następuje w ścisłym związku z cechy narodowe kraju (kultura, poziom rozwoju branż pokrewnych i wspierających, kwalifikacje siły roboczej, wsparcie ze strony państwa itp.).

Zdolność do utrzymania przewagi konkurencyjnej zależy od wielu czynników:

1. Źródła przewagi konkurencyjnej. Przewagi konkurencyjne o wysokim randze utrzymują się dłużej i prowadzą do większej rentowności, w przeciwieństwie do przewag konkurencyjnych o niższym randze, które nie są tak trwałe.

2. Oczywiste źródła przewagi konkurencyjnej. Jeśli istnieją jasne źródła przewagi (tanie surowce, określona technologia, uzależnienie od konkretnego dostawcy), wzrasta prawdopodobieństwo, że konkurenci będą próbowali pozbawić firmę tych przewag.

3. Innowacja. Aby utrzymać wiodącą pozycję, konieczne jest wprowadzenie innowacji w odpowiednim czasie co najmniej, równy przedziałowi czasowemu możliwego ich powtórzenia przez zawodników. Proces innowacji w przedsiębiorstwie pozwala przejść do realizacji przewag konkurencyjnych wyższej rangi i zwiększyć liczbę ich źródeł.

4. Terminowa rezygnacja z przewagi konkurencyjnej na rzecz zdobycia nowej. Rezygnacja z przewagi konkurencyjnej jest ważna dla realizacji strategii, ponieważ stwarza bariery dla naśladowców. M. Porter podaje przykład firmy produkującej mydło lecznicze, które dystrybuuje za pośrednictwem aptek. Firma odmawiała sprzedaży za pośrednictwem sklepów i supermarketów oraz odmawiała wprowadzania do mydła dodatków dezodoryzujących, tworząc w ten sposób bariery dla naśladowców. Według M. Portera wprowadzenie pojęcia „wyrzeczenia się przewagi konkurencyjnej” nadaje nowy wymiar definicji strategii. Istotą strategii jest określenie nie tylko tego, co należy zrobić, ale także tego, co nie rób tego, czyli umotywowaną odmowę skorzystania z przewagi konkurencyjnej.

Główne powody strata przewagi konkurencyjne są brane pod uwagę:

§ pogorszenie parametrów czynników ich źródeł;

§ problemy technologiczne;

§ brak środków;

§ osłabienie elastyczności i zdolności adaptacyjnych firmy;

§ osłabienie konkurencji wewnętrznej.

Dywersyfikacja, jej treść i rodzaje.

Dywersyfikacja(od łac. Diversificatio – zmiana, różnorodność)– to jest dystrybucja działalność gospodarcza na nowe obszary (poszerzenie asortymentu wytwarzanych wyrobów, rodzajów świadczonych usług, zasięgu geograficznego działalności itp.). W wąskim znaczeniu dywersyfikacja odnosi się do penetracji przedsiębiorstw do branż, które nie mają bezpośredniego powiązania produkcyjnego ani zależności funkcjonalnej od ich głównej działalności. W wyniku dywersyfikacji przedsiębiorstwa przekształcają się w złożone, zdywersyfikowane kompleksy i konglomeraty.

B. Karloff zauważa, że ​​idea dywersyfikacji ma długą historię. Było to modne na przełomie lat 60. i 70. XX wieku, zastąpione następnie poglądami o konieczności koncentracji wysiłków na kluczowych obszarach działalności. Powodem tego były procesy globalizacji produkcji i inne zjawiska związane z efektem efektu skali w produkcji.

W Ostatnio dywersyfikacja ponownie stała się priorytetem. Wynika to z istnienia firm, które „posiadają duże kapitały pozyskane w swoich podstawowych obszarach działalności, a możliwości dalszej ekspansji w nich są bardzo ograniczone, dlatego dywersyfikacja wydaje się być najwłaściwszym sposobem lokowania kapitału i ograniczania ryzyka. ” Ale teraz mówi się o konieczności racjonalnego charakteru dywersyfikacji, sugerując, że przede wszystkim ważne jest, aby przedsiębiorstwo zidentyfikowało obszary, które pomogą przezwyciężyć jego słabości.

Uważa się, że oferując całą gamę towarów i usług, przedsiębiorstwo może zwiększyć swoją konkurencyjność i zmniejszyć ewentualne ryzyko poprzez dywersyfikację. Te i inne powody zachęcają przedsiębiorstwa do poszerzania obszarów swojej działalności poprzez przejmowanie (wchłanianie) innych firm lub rozpoczynanie nowego rodzaju działalności. Tym samym usługi bankowe, giełdowe i pośrednictwa łączą się w jeden zakres usług finansowych. W branży turystycznej następuje konsolidacja różnych usług. Firmy transportowe zaczynają oferować ubezpieczenia na życie i majątek, dowóz korespondencji, usługi turystyczne itp. W sektorze produkcyjnym przedsiębiorstwa przejmują kontrolę nad kanałami dystrybucji produktów i źródłami surowców, inwestują w biznes reklamowy, działają na rynku finansowym itp.

Zachodnie doświadczenia pokazują, że korporacje prowadzące działalność w dynamicznym otoczeniu muszą stale się rozwijać, aby przetrwać. Istnieją dwa podstawowe strategie wzrostu na poziomie korporacyjnym:

§ koncentracja w jednej branży;

§ dywersyfikacja na inne branże.

Dywersyfikacja wiąże się z takimi przewagami dużych przedsiębiorstw jak efekt masowej produkcji jednorodnych produktów. Istota efektu różnorodności polega na tym, że wytwarzanie wielu rodzajów produktów w ramach jednego dużego przedsiębiorstwa jest bardziej opłacalne niż wytwarzanie tego samego rodzaju produktów w małych wyspecjalizowanych przedsiębiorstwach. Schemat ten nie jest jednak uniwersalny, chociaż ma zastosowanie w dość dużej liczbie branż. Należy zauważyć że dywersyfikacja działalności przedsiębiorstwa jest formą realizacji strategii przedsiębiorstwa. Główna reklama zamiar dywersyfikacja polega na zwiększaniu zysków poprzez wykorzystanie szans rynkowych i budowanie przewag konkurencyjnych, ale prawdziwymi sposobami zdobywania przewag konkurencyjnych, a co za tym idzie zachęty zróżnicowania są różne (ryc. 7.1).

Ryż. 7.1. Motywy dywersyfikacji.

Znaczne oszczędności wynikają z wielokrotnego użytku zdolności produkcyjne przedsiębiorstwa. Koszty ulegają obniżeniu w wyniku koncentracji sieci dystrybucji (sprzedaż towarów i usług odbywa się za ich pośrednictwem pojedyncza sieć, niekoniecznie własne). Kolejną znaczącą rezerwą oszczędnościową jest wewnątrzfirmowy transfer informacji, wiedzy, doświadczenia technicznego i menadżerskiego z jednego zakładu produkcyjnego do drugiego. Do tego dochodzi efekt osiągnięty dzięki wieloaspektowemu szkoleniu pracowników i różnorodności otrzymywanych przez nich informacji.

Uważa się, że dywersyfikacja powinna prowadzić do lepiej wykorzystać materialnych i niematerialnych zasobów przedsiębiorstwa, w tym poprzez synergię. Z jednej strony ogranicza ryzyko eliminując uzależnienie przedsiębiorstwa od jednego produktu czy rynku, z drugiej zaś zwiększa je, gdyż pojawia się ryzyko nieodłącznie związane z dywersyfikacją.

Przykładem dywersyfikacji jest działalność japońskiej linii lotniczej JAL po jego uwolnieniu spod kontroli rządu. Swoją misję określiła jako „zdobycie wiodącej pozycji w zintegrowanej sferze usług konsumenckich i kulturalnych”. Nowe obszary działalności obejmują loty lotnicze na krótkich dystansach, w tym loty helikopterami; usługi rekreacyjne m.in przemysł hotelarski, usługi uzdrowiskowe i turystyczne; obrót towarowy, finanse, informatyka, edukacja.

Generator sprzedaży

Prześlemy Ci materiał:

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jakie są przewagi konkurencyjne firmy
• Jakie są rodzaje i źródła przewag konkurencyjnych przedsiębiorstwa?
• Jakie są naturalne i sztuczne przewagi konkurencyjne firmy?
• Jak poprawnie opisać przewagi konkurencyjne firmy
• Jak ocenić przewagi konkurencyjne firmy
• Jak uniknąć błędów przy tworzeniu przewag konkurencyjnych firmy

System zarządzania możliwościami przedsiębiorstwa na rynku „produkuje” taki „produkt”, jakim są przewagi konkurencyjne. Żadne przedsiębiorstwo nie może istnieć, jeśli nie ma popytu na jego produkty (usługi), tak jak przy braku przewag konkurencyjnych nie może być mowy o szansach rynkowych. Zasługą przewag konkurencyjnych firmy jest jej rozpoznawalność na rynku i ochrona przed wpływem sił konkurencyjnych. Jeżeli nie ma przewag konkurencyjnych, to przedsiębiorstwo po prostu nie może być konkurencyjne.

Jakie mogą być przewagi konkurencyjne firmy?

Przez przewagi konkurencyjne przedsiębiorstwa rozumie się takie cechy i cechy marki lub produktu, dzięki którym organizacja obiektywnie przewyższa konkurencję. Sfera gospodarcza nie rozwija się bez przewag konkurencyjnych. Są integralną częścią korporacyjnego stylu firmy. Dodatkowo chronią go przed atakami konkurencji.

Trwałą przewagą konkurencyjną firmy jest opracowanie planu rozwoju przedsiębiorstwa, który zapewni zysk i realizację najbardziej obiecujących możliwości. Obowiązkowym wymaganiem dla tego planu jest to, że nie powinien on być używany przez żadnych rzeczywistych lub potencjalnych konkurentów. Nie należy im także pozwolić na przyjmowanie wyników jego wdrażania.

Rozwój przewag konkurencyjnych firmy opiera się na jej celach i zadaniach, których osiągnięcie zależy od pozycji organizacji na rynku towarów i usług, a także od powodzenia ich realizacji. Aby stworzyć podstawę pozwalającą efektywnie rozwijać czynniki przewag konkurencyjnych przedsiębiorstwa, a także ukształtować silny związek tego procesu z warunkami istniejącymi na rynku, konieczna jest przebudowa funkcjonującego systemu.

Jakie są rodzaje przewag konkurencyjnych przedsiębiorstwa? Są dwa z nich:

Jakie są główne źródła przewagi konkurencyjnej firmy?

Przewagi konkurencyjne firmy mają dość ugruntowaną strukturę. Michael Porter zidentyfikował 3 główne źródła budowania przewagi konkurencyjnej firmy: zróżnicowanie, koszt i koncentracja. Opowiemy o nich więcej:

• Różnicowanie

Rozpoczynając wdrażanie tej strategii budowania przewag konkurencyjnych firmy, należy pamiętać, że opiera się ona na efektywnej obsłudze konsumentów, a także prezentacji towarów/usług firmy w jak najlepszym świetle.

• Koszty

Realizacja tej strategii opiera się na następujących przewagach konkurencyjnych firmy: minimalne koszty i skala personelu, automatyzacja wszystkich procesów, możliwość wykorzystania ograniczonych zasobów, praca nad technologiami mającymi na celu obniżenie kosztów produkcji oraz posiadanie patentu.

• Centrum

Strategia ta opiera się jednak na tych samych źródłach, które opisano powyżej grupy docelowej objętych akceptowaną przewagą konkurencyjną, są stosunkowo nieliczne. Konsumenci niebędący członkami mogą być niezadowoleni z przewagi konkurencyjnej firmy lub może ona nie mieć na nich żadnego wpływu.

Wszystkie przedsiębiorstwa posiadają przewagi konkurencyjne należące do grupy naturalnych (podstawowych). Jednak nie każdy je obejmuje. Organizacje, które uważają, że ich przewaga konkurencyjna jest oczywista lub zamaskowana za ogólnie przyjętymi stereotypami, nie robią tego.

Do głównych przewag konkurencyjnych spółki zalicza się:

Przewagi konkurencyjne firmy na przykładzie różnych obszarów biznesowych

Jakie przewagi konkurencyjne mogą mieć organizacje budowlane:

• Posiadanie własnego działu projektowego.
• Zatrudniają wyłącznie wysoko wykwalifikowanych specjalistów.
• Dostępność obiektów już oddanych do użytku.
• Akapit ze szczegółową kalkulacją potwierdzającą niższy poziom cen spółki N.
• Dostępność własnej floty sprzętu budowlanego i pomocniczego.
• Wszystkie rodzaje ubezpieczeń wydawane dla każdego pracownika, zapewnienie pełnego pakietu socjalnego dla całego personelu, dostępność specjalnych zezwoleń.
• Firma zapewnia rabaty sezonowe (zimą ceny są niższe).
• Kontrola inżynieryjna każdego obiektu.
• Stały koszt budowy, uzgadniany przed rozpoczęciem prac. Gwarantuje jego utrzymanie nawet w przypadku osłabienia kursu rubla.
• Gwarancja na dostarczone przedmioty. Nie ślepe podążanie za trendami w modzie i stosowanie bardzo drogich materiałów, ale świadomy wybór tych najlepszych i najtańszych, sprawdzonych już.
• Duża szybkość obliczania kosztów pracy (na przykład pół godziny). Na stronie internetowej może znajdować się kalkulator online.
• Pełny cykl pracy. Gdy prace wykonuje jedna firma, klienci mniej martwią się o proces.

Firmy transportowe mogą posiadać następujące przewagi konkurencyjne:

• Zwrot N% ceny zamówienia w przypadku opóźnienia o N minut/godzin.
• Darmowa wysyłka przy zamówieniu od….
• Żadnych pośredników: powierzyłeś nam ładunek, sami go dostarczymy.
• Pojazdy wyposażone są w nawigatory i radia satelitarne, dzięki czemu możliwe jest śledzenie lokalizacji ładunku o każdej porze dnia.
• Gwarantowana czystość pojazdów, brak nieprzyjemnych zapachów, które może wchłaniać ładunek.
• Bezpłatne pakowanie towaru.
• Dobra flota sprzętu zagranicznego, niewielki procent (0,004) awarii z liczby wszystkich wizyt.
• Niższa cena za kilometr w porównaniu do konkurencji, możliwa dzięki hurtowym zakupom paliwa.
• Imponująca ilość przewiezionych ładunków w okresie istnienia firmy („Kierowcy przewieźli N ładunków w N lat”, czyli „Przejechali N milionów (tysięcy) kilometrów”).
• Nawet jeśli nie masz pojęcia o organizacji transportu ładunków, nie zarobimy na Tobie. Nasze warunki są korzystne i takie same dla wszystkich.

Przewagi konkurencyjne organizacji działających w obszarze handlu:

Starannie kontrolujemy jakość kupowanych towarów, odmawiając zakupu produktów drugiej kategorii.

• Na produkt udzielamy gwarancji oraz serwisujemy go po sprzedaży.
• Produkty kupujemy hurtowo, dzięki czemu możemy je sprzedać po niskich cenach.
• Stale analizujemy rynek w celu identyfikacji najlepszych produktów.
• Słuchamy naszych klientów, staramy się ich zrozumieć i sprostać ich potrzebom.
• Nasze działania marketingowe nie charakteryzują się agresją: nie narzucamy naszych produktów.
• Nasz punkt sprzedaży jest dogodnie zlokalizowany, nie jest trudno do niego dotrzeć, wyposażyliśmy podjazdy itp.
• Regularnie odbywają się promocje, w których towary można kupić znacznie taniej.
• Doradzamy najlepiej, a nie narzucamy tego co zaległe i drogie.
• To normalne, że produkt Ci nie odpowiada. W takich przypadkach gwarantujemy zwrot pełnego kosztu produktu bez długotrwałych postępowań.

Prześlij swoją aplikację

Przedsiębiorstwa produkcyjne mają swoje własne przewagi konkurencyjne. Wymieńmy je:

• Stosowane technologie są stale udoskonalane, a wytwarzane produkty charakteryzują się wysoką jakością.
• Pracę w preferencyjnym systemie podatkowym (niskie stawki za prąd, tanie surowce), który pozwala ustalać niskie ceny produktów.
• Zespół wysoko wykwalifikowanych inżynierów.
• Możliwość zwiększenia wolumenu produkcji bez pogorszenia jakości towaru.
• Brak znaczników regionalnych.
• Produkty są wyższej jakości w porównaniu do ubiegłego roku.
• Poważni klienci (lista).
• Brak kosztów innych niż docelowe, restrukturyzacja produkcji, która umożliwia obniżenie cen produktów dla odbiorców końcowych.
• Sprzedaż bezpośrednia (bez pośredników).
• Obecność pracowników ze starej szkoły, którzy potrafią przekazać swoje bogate doświadczenie młodym specjalistom.

Przewagi konkurencyjne firm międzynarodowych na przykładzie Toyoty

1. Produkty wysokiej jakości. Główną przewagą konkurencyjną firmy jest samochód na najwyższym poziomie. W Rosji w 2015 roku zakupiono około 120 000 samochodów Toyoty. Decydującą rolę tej przewagi konkurencyjnej firmy wyraził jej były prezes Fujio Cho. Kupując samochód tej firmy, można mieć pewność, że został on wyprodukowany przy użyciu całego szeregu nowoczesnych rozwiązań technologicznych.
2. Szeroka gama modeli. W salonach Toyoty można kupić każdy model samochodu tej marki: Toyota Corolla (główną zaletą jest kompaktowość), Toyota Avensis (ceniona za wszechstronność i wygodę), Toyota Prius ( nowy model), Toyota Camry (prezentowana jest cała seria samochodów), Toyota Verso (format rodzinny), Toyota RAV4 (małe SUV-y), Toyota Land Cruiser 200 i Land Cruiser Prado (popularne nowoczesne SUV-y), Toyota Highlander (crossovery z napędem na wszystkie koła ), Toyota Hiace (inna wygoda i zwartość). To także ważna przewaga konkurencyjna: spośród prezentowanych modeli samochód mogą wybrać osoby o różnych preferencjach i możliwościach finansowych.
3. Skuteczny marketing. Znakomitą przewagą konkurencyjną firmy jest certyfikacja pojazdów z badaniami Toyota Tested. Ci, którzy kupili samochód tej marki w Rosji, mają zapewnioną pomoc przez całą dobę, to znaczy usługi pomocy technicznej stale działają. Istnieje program zakupu samochodu Trade-In, który pozwala uprościć proces zakupu samochodu poprzez lukratywne oferty firmy.
4. Klient jest na pierwszym miejscu. Ta przewaga konkurencyjna jest również bardzo znacząca. Firma zabezpieczyła go rozwijając w 2010 roku program „Personal & Premium”. Został zaprezentowany na międzynarodowych targach motoryzacyjnych w Moskwie. W programie korzystne oferty zakupu samochodu na kredyt. Pracownicy organizacji New Car Buy Survey stwierdzili, że lojalność naszych rodaków jest najwyższa wobec firmy Toyota.
5. Efektywne zarządzanie firmą. Jaka jest przewaga konkurencyjna tej firmy? Opracowała program ERP, który pozwala wysoka wydajność monitoruj online całą sprzedaż samochodów Toyoty w Rosji. Rokiem rozwoju tego programu jest rok 2003. Jest to wyjątkowa przewaga konkurencyjna firmy, ponieważ program ten łączy się z sytuacją rynkową, z różnymi cechami prowadzenia działalności gospodarczej w Rosji, z obowiązującym ustawodawstwem. Toyota ma jeszcze jedną przewagę konkurencyjną - obecność integralnej struktury korporacyjnej stworzonej, aby pomóc firmie i jej partnerom szybko operować informacjami o dostępności określonych modeli samochodów w salonach, magazynach itp. Ponadto Microsoft Dynamics AX przechowuje wszystkie dokumenty dotyczące operacji przeprowadzane na samochodach.

Jakie przewagi konkurencyjne firmy nazywane są „sztucznymi”

Sztuczne przewagi konkurencyjne mogą być wykorzystywane przez firmę w przypadku braku specjalnych ofert w celu komunikowania się o sobie.

W jakich przypadkach jest to konieczne:

• Struktura firm konkurujących z firmą jest podobna (tzn. mają te same przewagi konkurencyjne).
• Firmy nie można sklasyfikować ani jako małej, ani dużej firmy (to znaczy, że jej portfolio produktów nie jest zbyt duże, nie ma wąskiego zakresu zainteresowań, a koszt towarów jest standardowy).
• Firma dopiero zaczyna się rozwijać, nie ma jeszcze rozwiniętej bazy klientów, nie cieszy się dużą popularnością wśród konsumentów i nie posiada szczególnych przewag konkurencyjnych. Dzieje się tak głównie wtedy, gdy ludzie nie chcą już u kogoś pracować, rezygnują i otwierają własny biznes.

W takim przypadku wymagane jest budowanie sztucznych przewag konkurencyjnych przedsiębiorstwa, takich jak:

Wartość dodana. Na przykład organizacja sprzedaje komputery, ale nie może konkurować pod względem Polityka cenowa. Wtedy istnieje możliwość wykorzystania takiej przewagi konkurencyjnej firmy: instalacja systemu operacyjnego i standardu oprogramowanie pozwoli Ci sprzedać sprzęt po nieco wyższej cenie. To wartość dodana, na którą składają się także rozmaite promocje i programy bonusowe.

Dostosowanie osobiste. Posiadanie przez firmę takiej przewagi konkurencyjnej ma sens, jeśli konkurenci chowają się za standardowymi stereotypami. Rozwój osobisty polega na pokazaniu oblicza organizacji i zastosowaniu formuły DLACZEGO. Ta przewaga konkurencyjna skutecznie sprawdza się w każdym obszarze działalności.

Odpowiedzialność. To jest skuteczne. Połączenie odpowiedzialności i rozwoju osobistego jest doskonałe. Konsumenci będą chętniej kupować towary/usługi wiedząc, że producent gwarantuje ich jakość i bezpieczeństwo.

Gwarancje. Istnieją dwa rodzaje gwarancji: okolicznościowe (np. gwarancja odpowiedzialności – wydanie towaru za darmo w przypadku, gdy kasjer nie wystawi paragonu) oraz towarowe/usługowe (np. możliwość zwrotu lub wymiany towaru w ciągu określonym czasie po zakupie).

Opinie. Jeśli pochodzą od prawdziwych klientów. Potencjalnym konsumentom zależy na statusie osób wystawiających opinie o Twojej firmie. Zaletą jest to, że odpowiedzi są składane na specjalnym formularzu, który jest opatrzony poświadczonym podpisem danej osoby.

Demonstracja. Jedna z głównych przewag konkurencyjnych firmy. Jeśli ich nie ma lub nie są one oczywiste, możesz stworzyć prezentację swojego produktu wraz z ilustracjami. Organizacje usługowe zachęca się do sporządzania prezentacji w formacie wideo. Najważniejsze jest prawidłowe skupienie się na właściwościach produktu.

Sprawy. Możliwe, że zabraknie spraw, zwłaszcza dla nowych firm. W takim przypadku możliwe jest opracowanie sztucznych przypadków. Ich istotą jest świadczenie usług sobie, potencjalnym lub obecnym klientom na zasadzie wzajemnego offsetu. W ten sposób otrzymasz case pokazujący poziom profesjonalizmu Twojej firmy.

Unikalna propozycja sprzedaży. Mówiliśmy już o tym powyżej. Znaczenie tej przewagi konkurencyjnej polega na tym, że firma działa na pewnych szczegółach lub dostarcza informacji, które wyróżniają ją na tle konkurencji. Firma Practicum Group prowadząca różnorodne szkolenia posiada unikalne propozycje sprzedażowe. Ta przewaga konkurencyjna jest skuteczna.

Jak znaleźć i poprawnie opisać główne przewagi konkurencyjne firmy

Wszystkie firmy mają swoje zalety. Nawet jeśli niczym się nie wyróżniają – ani asortymentem, ani ceną. Nawet jeśli uważasz, że Twoja firma jest zupełnie przeciętna, musisz zrozumieć jej zalety. Najłatwiej to zrobić, przeprowadzając ankietę wśród swoich klientów. Co więcej, ich odpowiedzi mogą być dla Ciebie nieoczekiwane i zaskakujące.

Ktoś wyjaśni współpracę z Tobą bliskością lokalizacji (geograficznie). Niektórzy ludzie Ci ufają, inni po prostu lubią Twoją firmę. Gromadzenie i szczegółowa analiza tych informacji pomoże Ci zwiększyć Twoje dochody.

Ale na tym poszukiwanie korzyści się nie kończy. Zapisz na kartce papieru mocne i słabe strony Twojej firmy. Jednocześnie staraj się zachować obiektywizm. Oznacza to, że wskaż, co masz, a czego jeszcze nie masz. Nie pisz abstrakcyjnie, ale przedstaw swoje myśli.

Oto kilka przykładów:

Abstrakcja	Konkrety
Możesz na nas polegać	Gwarantujemy niezawodność i bezpieczeństwo: kwota ubezpieczenia ładunku wynosi 10 milionów rubli.
Wyróżnia nas wysoki poziom profesjonalizmu	Przez 10 lat pracy zrealizowaliśmy 300 projektów i zdobyliśmy doświadczenie, dzięki czemu potrafimy rozwiązywać problemy, których inni nie potrafią się podjąć.
Jakość towaru jest wysoka	Parametry techniczne naszych produktów są 2 razy wyższe niż te określone w dokumentacji regulacyjnej.
Indywidualne podejście	Gwarantujemy brak briefu. Komunikujemy się na żywo, szczegółowo badając niuanse biznesowe.
Doskonała obsługa	Nasze wsparcie jest dostępne codziennie, 24 godziny na dobę. Rozwiązanie dowolnego problemu nie zajmie więcej niż 15 minut.
Niskie ceny	Produkty kosztują o 10% mniej niż konkurenci, ponieważ sami produkujemy dla nich surowce.

Na przykład nie musisz wspominać o wszystkich swoich przewagach konkurencyjnych na swojej stronie internetowej. Zadaniem tego etapu jest znalezienie największa liczba mocne i słabe strony przedsiębiorstwa. To ważny punkt wyjścia.

Następnie przeanalizuj swoje słabe punkty i dowiedz się, jak możesz ich pokonać, aby stali się Twoją przewagą. Formuła na to jest prosta:

tak mamy "wada", ale to "korzyść".

Oto kilka przykładów:

Wada	Zamienia się w zaletę
Biuro oddalone od centrum	To prawda, ale magazyn znajduje się tutaj. Istnieje możliwość natychmiastowego obejrzenia produktów. Bez problemu zmieści się tu nawet ciężarówka.
Wyższy koszt towarów niż u konkurencji	Dzieje się tak za sprawą bogatej konfiguracji. Kupując komputer PC, nasi specjaliści zainstalują dla Ciebie system operacyjny i podstawowe oprogramowanie. Dodatkowo otrzymasz prezent.
Długie terminy dostaw	Tak, ale dostarczamy nie tylko części standardowe, ale także rzadkie, robione na zamówienie.
Firma jest nowa na rynku i ma niewielkie doświadczenie	Tak, ale jesteśmy mobilni, pracujemy szybko i jesteśmy elastyczni. Nie mamy żadnych biurokratycznych opóźnień (wyjaśnij szczegółowo te niuanse).
Słaby asortyment	To prawda, ale my specjalizujemy się w tej marce. Dlatego znamy go dogłębnie. Dzięki temu nasze konsultacje są bardziej przydatne i lepszej jakości.

Pomysł jest jasny. W ten sposób można uzyskać kilka rodzajów przewag konkurencyjnych jednocześnie:

• Naturalny(rzeczywiste dane, które posiadasz, które odróżniają Cię od konkurencji).
• Sztuczny(wzmacniacze, które również wyróżniają Cię na tle konkurencji - gwarancje, indywidualne podejście itp.).
• „Zmiany biegów”- to Twoje słabości zamienione w zalety. Jest to dodatek do dwóch pierwszych punktów.

Teraz należy ułożyć zidentyfikowane przewagi konkurencyjne firmy w takiej kolejności, aby te najmniej istotne dla konsumentów znalazły się na dole listy, a następnie dokonać edycji listy. Powinien być zwięzły, przystępny i zrozumiały.

Analiza przewag konkurencyjnych przedsiębiorstwa i ich ocena

Około 90% przedsiębiorców nie analizuje swojej konkurencji, ale na jej podstawie można budować przewagi konkurencyjne firmy. Następuje jedynie wymiana nowych technologii, czyli przedsiębiorstwa zapożyczają pomysły od konkurentów. Nieważne czyj to innowacyjny pomysł, inni i tak z niego skorzystają.

Zatem światło ujrzało następujące klisze:

• Wysoko wykwalifikowany specjalista.
• Osobiste podejście.
• Najwyższa jakość.
• Konkurencyjny koszt.
• Obsługa pierwszej klasy.

Są inne i żadnego z nich nie można nazwać przewagą konkurencyjną firmy, ponieważ żadna organizacja nie powie, że produkuje towary niskiej jakości, a jej personel zatrudnia niedoświadczonych specjalistów.

Można jednak na to spojrzeć z innego punktu widzenia. Jeśli przedsiębiorstwa będą miały niewielką przewagę konkurencyjną, nowicjuszom będzie łatwiej rozwijać się i przyciągać potencjalnych klientów. Dzięki temu widzowie mają większy wybór.

Dlatego, aby zapewnić konsumentom korzystne warunki zakupów i pozytywne emocje z nimi związane, konieczne jest umiejętne budowanie przewag konkurencyjnych w strategii firmy. Przede wszystkim klient powinien być zadowolony nie z produktu, ale z firmy.

Jak skuteczne są przewagi konkurencyjne firmy, można zrozumieć, dokonując pełnej oceny zalet i wad pozycji firmy na tle konkurencji oraz porównując wyniki oceny z danymi konkurencji. Do przeprowadzenia analizy można zastosować metodę wykładniczej oceny CFU.

Jeśli mądrze podejdziesz do opracowania planu działania, możliwe jest przekształcenie słabości konkurencji w przewagę konkurencyjną.

Co analizować:

1. Czy przedsiębiorstwo jest stabilne w obronie swojej pozycji, gdy zmienia się sytuacja rynkowa na obszarach jego działalności, w warunkach ostrej konkurencji, w obecności silnych przewag konkurencyjnych innych firm?
2. Czy firma posiada efektywne przewagi konkurencyjne? A może nie wystarczą? Albo wcale?
3. Czy można osiągnąć sukces konkurencyjny, kierując się dotychczasowym planem działania (jaka jest pozycja firmy w systemie konkurencyjnym)?
4. Jak zrównoważona jest obecnie firma?

Działania konkurentów można analizować metodą ocen ważonych i nieważonych. W pierwszym przypadku należy pomnożyć wyniki firmy dla określonego wskaźnika możliwości konkurencyjnych (od 1 do 10) przez ich wagę. W drugim przypadku zakłada się jednakową wagę wszystkich czynników efektywności. Wdrażanie przewag konkurencyjnych przedsiębiorstwa jest najskuteczniejsze, jeśli posiada ono najwyższe oceny.

Zadaniem specjalistów na ostatnim etapie jest identyfikacja błędów strategicznych, które negatywnie wpływają na kształtowanie się przewag konkurencyjnych firmy. Aby program był skuteczny, musi opisywać sposoby rozwiązania każdej trudnej sytuacji.

Oznacza to, że na tym etapie konieczne jest stworzenie jednej listy problemów, które należy pilnie rozwiązać, aby stworzyć przewagi konkurencyjne firmy i jej strategię. Lista ta tworzona jest na podstawie wyników oceny działalności organizacji, sytuacji rynkowej i pozycji konkurentów.

Aby zidentyfikować istniejące problemy, musisz odpowiedzieć na następujące pytania:

W jakich sytuacjach obecny program nie uchroni firmy przed problemami – zarówno wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi?

Jaki poziom ochrony zapewnia przyjęta strategia przed działaniami podejmowanymi obecnie przez konkurencję?

Czy obecny program wspiera przewagi konkurencyjne i czy są one z nim łączone?

Jak stracić przewagę konkurencyjną swojej firmy?

Każda przewaga konkurencyjna ma ograniczone zasoby, więc pozycja przedsiębiorstwa na rynku zależy od tego, ile posiada przewag konkurencyjnych, jak bardzo są one znaczące (dostępne dla konkurentów) i jak długi jest cykl życia przewagi konkurencyjnej. Im więcej korzyści unikalnych i trudnych do powtórzenia, tym dłużej trwają koło życia, tym większa siła pozycji strategicznej firmy.

Czynniki środowiskowe mogą ulegać zmianom, co wpływa na przewagi konkurencyjne przedsiębiorstwa i może prowadzić do ich zmniejszenia lub nawet zaniku.

Przyczyny utraty przewag konkurencyjnych:

• Pogorszenie warunków czynnikowych (wzrost kosztów, obniżony poziom wykształcenia i kwalifikacji kadr itp.).
• Spadek atrakcyjności inwestycyjnej i potencjału innowacyjnego (jest to nieuniknione, jeśli odłożysz zmiany organizacyjne w obawie przed zmniejszeniem dochodów i nie będziesz chciał inwestować w przyszłość).
• Zmniejszona zdolność adaptacji (biurokratyzacja, praca na przestarzałym sprzęcie, zbyt długi czas opracowywania nowych produktów).
• Osłabienie konkurencji (w wyniku wzmocnienia pozycji monopolistów, wprowadzenia przez państwo wysokich ceł na produkty importowane).
• Poziom dochodów większości społeczeństwa jest niski, w wyniku czego zmniejszają się wymagania ludzi co do jakości i asortymentu towarów.

Jeśli prawidłowo użyjesz znaku towarowego (marki) firmy, możesz zwiększyć zyski i sprzedaż, poszerzyć asortyment, poinformować konsumentów o ekskluzywnych cechach produktów, pozostać w tym obszarze działalności i wprowadzić skuteczne metody rozwoju. Marka jest zatem przewagą konkurencyjną firmy.

Jeśli menadżer nie będzie tego świadom, to nie będzie w stanie wynieść swojej firmy na sam szczyt. Ale znak towarowy to bardzo kosztowna przewaga konkurencyjna. Aby go wdrożyć, trzeba mieć szczególne umiejętności menedżerskie i doświadczenie w pracy z marką oraz wiedzieć, jak pozycjonować firmę.

Znak towarowy powstaje w kilku etapach:

Scena 1. Ustalanie celów:

• formułowane są cele i zadania firmy (ten etap ma miejsce, gdy kształtują się wszystkie przewagi konkurencyjne);
• ustalono, jak znaczący jest znak towarowy w firmie;
• ustalona jest pozycja marki (parametry, długowieczność, przewagi konkurencyjne firmy);
• ustalane są mierzalne kryteria marki (KPI).

Etap 2. Planowanie rozwoju:

• oceniane są dostępne zasoby (jeden etap w procesie kształtowania jakiejkolwiek przewagi konkurencyjnej);
• klienci i wykonawcy są zatwierdzani;
• ustalane są ramy czasowe rozwoju;
• Zidentyfikowano dodatkowe cele lub przeszkody.

Etap 3. Ocena aktualnej pozycji marki (dla marek istniejących):

• jak popularne jest wśród konsumentów;
• Czy potencjalni nabywcy o tym wiedzą?
• czy marka przyciąga potencjalnych klientów;
• jaki jest poziom lojalności wobec marki.

Etap 4. Ocena sytuacji rynkowej:

• oceniana jest konkurencja (pierwszy etap w budowaniu przewagi konkurencyjnej firmy);
• oceniamy potencjalnych klientów (na podstawie badania ich preferencji i potrzeb);
• oceniany jest rynek zbytu (podaż, popyt, rozwój).

Etap 5. Oświadczenie o istocie marki:

• określa się cel, pozycję i korzyści marki dla potencjalnych klientów;
• ujawnia się ekskluzywność marki (przewagi konkurencyjne, wartość, cechy);
• rozwijane są atrybuty marki (komponenty, wygląd, główna idea).

Etap 6. Planowanie zarządzania marką:

• opracowywane są elementy marketingowe, wyjaśniany jest proces zarządzania marką (zapisywany w księdze marki);
• powoływane są osoby odpowiedzialne za promocję marki.

Etap 7. Wprowadzenie i zwiększenie popularności marki (ten etap decyduje o tym, czy przewagi konkurencyjne firmy w zakresie promocji marki odniosą sukces):

• sporządzany jest media plan;
• Produkcja i dystrybucja materiałów promocyjnych;
• Rozwijane są wielofunkcyjne programy lojalnościowe.

Etap 8. Analiza efektywności marki i wykonanej pracy:

• są oceniane parametry ilościowe marka (KPI) ustalona na pierwszym etapie;
• rzeczywiste wyniki porównuje się z planowanymi;
• strategia jest dostosowana.

6 typowych błędów przy tworzeniu przewag konkurencyjnych dla firm

1. Brak precyzji.

Stosowanie marketingowych klisz i oklepanych frazesów, trzymanie się ogólnie przyjętych zasad, brak określonego targetowania określonych produktów.

Nie używaj oklepanego języka w ten sposób:

- „Nasze treści są wyjątkowe”.

- "Jesteśmy najlepsi."

- „Posiadamy towar najwyższej jakości.”

- „Tylko u nas jest ogromny wybór towarów.”

Oferowanie swoim odbiorcom TAKICH przewag konkurencyjnych jest wobec nich brakiem szacunku. Nie oczekuj, że Twoja konkurencja inaczej zaprezentuje swoje zalety, nazwie swój produkt zwyczajnym, rozpoznaje średni poziom jego jakości i deklaruje, że asortyment nie jest wystarczająco duży.

2. Anonimowość.

Anonimowe oświadczenie implikuje brak możliwości zidentyfikowania jego autora i zrozumienia, na jakiej podstawie zostało złożone. Na przykład: „Sprzedajemy w mieście towary najwyższej jakości”. Czyje to twierdzenie i gdzie są dowody?

3. Bezpodstawne.

Pamiętaj, że Twoja bezpodstawność i brak konkretnych faktów powodują, że kupujący nie mają do Ciebie zaufania. W takim przypadku możesz uniknąć utraty klienta tylko wtedy, gdy będzie on lojalny wobec produktu, marki, producenta, sklepu itp.

4. Brak możliwości weryfikacji.

Oznacza to, że nie można zweryfikować oświadczeń konsultanta/menedżera sprzedaży obecnie lub w zasadzie nie można ich zweryfikować. Na przykład: „Nasza firma jest jedyna…”.

5. Nie ma porównania.

Wykorzystywanie konkretnych faktów i wartości wskaźników jako dowodów, ale bez porównania. A zaletą jest coś lepszego niż coś innego. Na przykład: „Surowce do naszych produktów są materiałami przyjaznymi dla środowiska”.

6. Bezadresowość.

Każda przewaga konkurencyjna ma zarówno zalety, jak i wady. Zależy z której strony na to spojrzeć. Nie będzie skuteczny, jeśli nie zostanie jasno określone, dla kogo jest przeznaczony. Na przykład: „Na naszych głośnikach stylowy wygląd. Zalecamy zwrócenie na nie uwagi. Seria ta wyróżnia się większym wyrafinowaniem od podobnej produkowanej przez firmę X.” Chociaż produkt jest porównywany z innymi analogami, nie ma targetowania.